2021年，美妆护肤市场迎来新的增长机会。

　　数据显示，今年“6·18”期间（6月1日~6月18日），包括护肤及彩妆两个品类的美妆个护赛道线上销售额达512亿元，与去年“6·18”相比增长了17.8%。其中，养肤护肤细分类目的全网销售额达379亿元。

　　市场持续扩容，老品牌发力转型，新品牌力求突围，搅动赛道红海的同时，流量向爆款倾斜、产品同质化等问题也带来了新的焦虑。

　　更多的品牌开始思考如何强化品牌的核心竞争力，建造产品力护城河；如何延长品牌营销的赋能周期，强化用户心智；如何挖掘赛道蓝海中具有潜力的新品类……

　　其中，成立于2015年的逐本依靠旗下的养肤卸妆油产品及品牌核心的芳疗概念，成为近年来实现成功突围的新消费品牌。

　　凭借其卸妆油，逐本在今年6·18的全网销售额达到了1.21亿元。在产品研发上，逐本将中国市场上有着漫长历史但却一直没能实现消费者教育的“芳香疗愈”与日常护肤品结合，从蓝海中挖掘出新机会。

　　在逐本的创始人兼CEO刘倩菲看来，新消费品牌打造核心竞争力需要经过三个阶段，而进入三个阶段的前提是，找准品牌表达的核心价值及产品的对应人群。

　　以下为部分访谈实录：

　　CBNData：CBNData此前发布的《2021卸妆趋势白皮书》显示，2020年卸妆产品备案数量较2018年增加9%，达到3603个。逐本旗下的卸妆油产品也是经过了多次迭代，才稳居头部卸妆油产品阵营。从功效、供应链等维度来看，个护美妆品牌的核心竞争力体现在哪？

　　刘倩菲：逐本在卸妆油领域已经深耕了四五年的时间，根据我个人的一些经验，产品的竞争力和护城河大概可以分为三个阶段：

　　第一个阶段是产品力的持续领跑。每一个产品在技术、消费者体验方面都会有一些未被满足的需求，尤其是目前中国的护肤品品牌，起步比较晚，很多早期的技术、原料、创新概念相对较多是国外品牌引进到中国的。

　　随着国际供应链的透明化，当前中国的品牌可以找到同样，甚至更好的技术、原料等等。如果能够快速占领品类在当下发展状况中的技术天花板，品牌就会在产品上具有绝对的口碑和性价比。

　　不过，这种优势是短暂的。即便品牌率先触及技术天花板，很快也会有大量的后起之秀以同样方式进行竞争；并且，当品牌靠技术实现了从1到99分的成长，其迭代升级的空间会进一步压缩，这个时候依靠技术跑赢市场、获得用户的窗口期可能就已经结束了。

　　这就进入了我们所说的第二个阶段，筑建供应链成本的绝对壁垒。

　　以逐本为例，我们几乎买断了很多进口及国内的原料供应商全年的产能，一定程度上在上游掌握了优质乳化剂、基底油等原料的优势。在这个阶段，品牌的市场规模就会让其在供应链上形成一个长周期的成本壁垒。

　　为了把控产品质量和消除中间价，逐本在上海自建实验室，聘请资深配方师，设立海外研发中心，从供应商处直采原料和包材，采用自研配方，派遣品控专员进驻OEM代工厂监督生产。自主研发、全球供应链直采、深耕渠道，让逐本积累了成本优势，才能做出高性价比产品。

　　第三个阶段可以称为品类心智的UGC效率，这也是逐本所处的阶段。卸妆油其实是一个强功效的产品，消费者使用的当下就能够鉴别产品的品质。也就是说，当某一品类已经形成了初步的品类心智，消费者愿意尝试，而品牌的产品又能够提供给消费者立竿见影的体验感，它就会在消费者心智中形成一种信任感，从而提高UGC的传播效率，进而提升产品的获客及留客能力。

　　CBNData：有相关数据显示，卸妆油产品贡献了逐本70%左右的销售额。不可否认，对很多品牌来说，打造出圈产品能够迅速提高品牌知名度，但也不可避免地限制了品牌在用户心智中的延展，如何看待品牌对单一产品的依赖性？

　　刘倩菲：行业中大家常说“把子弹放在同一个篮子里”是有危险的，品牌要有多元化的产品。我觉得这个道理在广义下是比较准确的，但针对不同品类、不同品牌条件来说，是不能一概而论的。

　　从逐本的经验来看，我们目前的逻辑有两个。第一个是说，品牌要去寻找，哪个产品效率最高，然后优先把“子弹”放在这个产品中，直到产品的效率达到尽头，触及所有人群。之后，再分配更多的“子弹”给效率相对来讲第二、第三高的产品。

　　第二，我们要想清楚，要通过什么样的方式形成品牌的用户心智。是通过打造不同的产品？还是通过深耕单一产品，在消费者心智中强化品牌整体理念和特点？哪个效率更高就选哪个。

　　像卸妆油，它带给逐本的价值不仅是说要做增量、获得客户，而是帮我找到品牌需要的芳疗的客户，这个使命价值不是别的品类能替代的。但同时，每一个品类对护肤心智的连带效率也不一样，逐本选择的就是用卸妆油加上芳疗的体验感连带消费者对芳疗护肤的信任感。

　　CBNData：从去年开始，逐本在卸妆油之外，加大了“芳疗”的概念宣传力度。在中国，“芳疗”其实有很长的发展历史，但在国内消费品赛道却少有精准定位“芳疗”市场的消费品牌，原因是什么？

　　刘倩菲：根据我们的观察，可能有以下两点原因。一是价格高。因为国际供应链的关系，国内大多的精油都来自于英国、法国、澳大利亚等国家，这导致既往的芳疗产品的消费场景局限于五星级酒店等高端场所中，与大众消费者距离较远。

　　二是教育成本太高。传统芳疗需要根据每个人的体制调制相匹配的精油，很难标准化。且在SPA馆之类的场景，消费者其实很难详细了解每一种精油的功效以及使用方法，品牌也缺少直接教育消费者的机会。

　　CBNData：正如您此前所说，逐本通过击穿卸妆油品类来强化品牌芳疗的用户心智，具体如何做到这一点？

　　刘倩菲：逐本一开始的定位就是一个芳疗品牌。但在中国市场，这一概念的受众是有一定消费能力、有自我身心修行需求，生活压力较大但对生活精致感和仪式感充满向往的人群。

　　而卸妆油作为逐本与用户沟通的桥梁，它既能承接芳疗的概念，又能够帮助逐本区分人群，帮品牌更高效率地筛选、触达一批潜在的芳疗受众人群。除此之外，卸妆油这个品类的复购率和消费者忠诚度都很高，尤其当我们将芳疗中的芳香加入到产品中，一定程度上，能够把部分消费者对于卸妆油的信任感转为对芳香、对精华油、SPA以及其他芳疗产品的信任感。

　　CBNData：新消费赛道品牌产品出新速度越来越快。逐本在去年提出，要完善洁颜护肤线、护肤线、个护线以及香熏线四条产品线规划，为何提出该规划？随着产品品类的增多，如何解决品质和效率之间的矛盾？是否会缩短新品从研发到上线的周期？

　　刘倩菲：逐本不仅是一个护肤品牌，更是一个芳疗品牌。而芳疗品牌最重要的就是“调香”。逐本希望通过不同的花香、果香、木香等之间的复配，去营造出一个纷繁的芳疗世界，教育消费者不同花草的芳香能够提供不同的情绪价值。它需要的是多样性，而不是像护肤品一样，所有产品围绕一个具象的记忆点。

　　因此，为了让消费者能够感受到芳疗品牌的价值，从品牌定位的角度出发，必须构建出多个产品线。

　　至于未来的产品的品效，我们在过去的几年里其实也储备了非常多种香的研发配方，包括在海外建设了自己的实验室，在这个长周期里，我们积累了大量的东西，未来会逐步进行释放。

　　CBNData：可以说，逐本很早就从美妆个护的大赛道中，精准找到了“芳疗”这一细分品类并抓住了该细分市场，从逐本的经验来看，新消费品牌应该如何从大赛道中寻找到新市场？

　　刘倩菲：从我们短暂的经验总结来看，要想在消费品品类中寻找新机会，其实有一些方法论可以参考的。

　　首先，这个品类需要是一个竞争的蓝海。在当下，不管是技术、消费者体验，还是定位概念，需要有一些未被满足的需求，能够给品牌的创新突破提供一定的空间。

　　其次，这个市场中品类的心智要大于品牌的心智。简单来说，当一个品类中没有一个非常强的占领用户心智的品牌，那这个品类就是有机会的。当然，它还需要有可持续性的增长趋势，只有自身能提供持续学习价值的品类，才能够给品牌后续的研发和迭代提供机会。

　　对我而言，我会更在意一个关键点，即这个品类是否能在一个长周期内满足人的身体和心理层面上的刚需，是否能给用户的身心带来价值，这也是逐本的理念之一。因为做品牌，根本上还是要想清楚，品牌需什么样的用户，要给用户交付怎样的概念，包括定位、体验、价值……先想清楚品牌要做成什么样子，然后再去选择发力点，反而发力点就不是最难的事了。